Content-Regelwerk: Warum Online-Shops redaktionelles Handwerk im E-Commerce brauchen, Teil 1

Kenne deinen Leser! Benutze starke Verben! Mache dich nicht mit einer Sache gemein! Die Gebote des geschriebenen Zeitungsartikels stehen seit Jahrzehnten in jedem Journalistenhandbuch. In Zeiten sterbender Print-Marken können geneigte Redakteure mit ihren Fähigkeiten ein neues Feld erobern: Konversion und Umsatzoptimierung im E-Commerce durch die richtige Wortwahl.

 An der Spitze der investigativen Journalisten dünnt sich die Luft so schnell aus wie die regionale Zeitungslandschaft. Oder deutlicher gesagt: 99% recherchieren und schreiben sich keinen Pulitzerpreis ins Bücherregal. Alle ausgebildete Redakteure beherrschen jedoch das gleiche Kunsthandwerk: mit Sprache umgehen, immer die richtigen Worten finden.

Jüngst fielen mir im Keller die Tipps von meinem Volontariatsseminar an der Evangelischen Medienakademie in die Hände. Ich schwelgte in sanft-sehnsüchtigen Erinnerungen an die Stunden bei der ehemaligen taz-Chefredakteurin Bascha Mika oder an das desaströse Interviewtraining mit einer knallharten Berliner Politikerin, bis ein Gedanke sich urplötzlich bahnbrach:

Diese Regeln für Redakteure  – die Thesen für journalistisches Schreiben – gelten fast alle auch für Conversions-Optimierung im E-Commerce.

  1. Der Redakteur kennt seine Verantwortung, arbeitet sorgfältig und bedenkt die Folgen seiner Veröffentlichung

Der Leser erwartet es  vom Corporate-Blogger, genau wie der Kunde von den Produktbeschreibungen auf zalando.de: Sorgfaltspflicht. Wenn ich einen Text zu einem Produkt schreibe, muss ich die Verantwortung dafür übernehmen. Gerade, weil ich es – ganz wider Idealismus und Journalismus – verkaufen will.

  • Wenn der Zeitungsredakteur früher Fehler machte, hagelte es Leserbriefe.
  • Der Medizin-Redakteur trägt bei falschen Tipps in der Apotheken-Rundschau gar eine Verantwortung für die Gesundheit des älteren Lesers.
  • Und wenn die Produktbeschreibung im Fashion- oder Möbel-Shop nicht genügend auf die Stärken und Schwächen und Eigenarten des Produktes eingeht, nutzt der Kunde die kostenlose Retoure schneller als der zalando-Postbote schreien kann. Die Verantwortung gilt also eher der Bilanz des Unternehmens – und damit natürlich den Mitarbeitern.

       2. Der Redakteur kennt seine Leser

Durch Webanalyse-Tools und analytisches CRM  kenne ich den Leser /Kunden auf jeder Seite und bei jedem Use Case. Die Aufgabe also: Mit welchen Worten und Inhalten befriedige ich  seine Bedürfnisse? Die Herausforderung reicht hier vom Call2Action-Button up bis zur spannenden Story.

        3. Wählt Sachverhalte nach Aktualität, Wertigkeit und Folgen aus

Egal, ob der Politik-Redakteur oder der Shop-Manager, die Auswahl der Themen bzw. Produkte richtet sich immer nach:

  • aktueller Meldung
  • einer neuen Hochrechnung
  • der Jahreszeit für Winterjacken
  • der Optimierung von „Hype No Sale“-Artikeln (häufig angeschaut, selten gekauft).

Die Folge ist hoffentlich Relevanz beim Leser und Kunden, die sich in häufigeren Besuchen oder mehr Umsatz aufzahlt.